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拼多多会是阿里京东的颠覆者吗?(2)

2018-07-31 15:00栏目:简讯
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与此同时我们也注意到,拼多多的营销费用构成开始变化,2017年拼多多销售和营销费用为13.4亿元,占总收入的77.1%,其中广告支出8.7亿元,促销支出2.7亿元。2018年一季度拼多多销售和营销费用12.2亿元,占总收入的87.9%,其中广告支出5.8亿元,促销支出5.5亿元。

在现阶段,拼多多显然更倾向于将主要资金投放在可以短时间内刺激消费的促销支出上,长远品牌增值的广告支出占比缩小。

这也为我们前文的假设做了总结:虽然借用了社交渠道,但财务数据告诉我们,拼多多的高速增长靠的不是社交渠道,而是营销费用。

我们也并非是否定社交渠道对电商的价值,在有些方面拼多多也确实具有极强的优势,如2017年拼多多单个活跃买家的销售和营销费用平均为5.5元,获客成本低,这也说明通过社交渠道用户的交易行为频率会变得更高,我们否定的是:社交红利万能说。认为社交渠道是无所不能的,事实上,拼多多在市场上受追捧很难说有与社交电商概念无关。

就前文分析来看,拼多多的商业大局尚处于起步阶段,若要保持持续的增长力必须:1.品牌升级,强品牌商家入驻,获得品牌溢价收入,也只有品牌升级用户才能摆脱优惠券促销信息驱动购物,释放主动购物意愿;2.摆脱腾讯的社交流量概念,培养自己的App忠实用户,这很难但很重要;3.做好平台管理,电商的渠道下沉核心应该是将优质产品胜出。

这也意味着,阿里和京东走过的路拼多多都要走一遍的,世上本无捷径。

文 | 老铁