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拼多多会是阿里京东的颠覆者吗?

2018-07-31 15:00栏目:简讯
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世上本无捷径,阿里和京东走过的路拼多多都要走一遍的。

7月27日,电商新星拼多多在纳斯达克上市,当天市值达到296亿美元,市场一片看好声。在关于拼多多的种种讨论中,有两种论点几乎从未变过:1.拼多多享受了腾讯系的社交流量红利,用拼团形式快速裂变,实现业务的突飞猛进;2.由于低成本流量,较之淘宝和京东,拼多多对商家更具有吸引力,这也是拼多多对商家的核心竞争力。

我们全文精读了拼多多招股书,却发现以上根深蒂固的论点有些是站不住脚的,甚至对于所谓的社交红利我们都有不同的看法,认为拼多多现阶段所收割的并非是简单的社交红利,而营销驱动的必然结果。

之于阿里 拼多多真是行业颠覆性产品吗?

拼多多一直是做为老牌电商的颠覆者身份出现,其优势如开篇所讲:社交流量红利以及红利所带来的商家低成本运营。

在财务分析中,收入对比GMV的货币化率一直被看做是评判企业营收潜力的重要指标,我们也可以将其视为商家在平台之上的运营成本指标,我们整理拼多多2017年和2018年Q1货币化率,见下图。

2018年拼多多收入的挖掘方面确实下了一番功夫,这也意味着其平台商家的运营负担差不多增长一倍。

由于拼多多商业是典型的平台型电商,网络营销和佣金是最重要收入来源,为了对比商家的运营成本的高低,我们也分析了被视为被颠覆者的阿里的该组数据。

2014年阿里Q3,当期中国零售业务的GMV达到5556亿元,该部分应收为127.7亿,货币化率为2.2%,当年Q4该数字为2.7%。

由于在2016年之后阿里只公布年度GMV,且随着新零售的推进核,核心零售业务已经融合进了菜鸟网络、银泰、口碑等新型业务,我们也咨询了业内相关人士,阿里零售的商家负担在这几年并未有太大变化,甚至在2017年通过佣金减免部分商家还降低了成本。

综合来看,阿里这部分数据应该在2.5%-2.8%之间。

此外,我们仍然要强调,由于近年阿里在B2C业务方面投入大量精力,大牌商家比例逐渐加大,商家在阿里零售平台投放广告本质上是兼具品牌和导流两种需求,阿里营销收入具有一定弹性的溢价能力在情理之中。

考虑到拼多多强品牌溢价能力商家比例仍然较低,商家更看重拼多多对销售的导流价值,若用零售行业数字来看,拼多多现有的数字是难以证明"商家低成本"的。

就绝对数值来看,拼多多商家的低成本红利实质上已经结束。

当商家在平台之上要支付与阿里大致的成本,怎能轻易说这是颠覆性产品?

拼多多真的在收割社交红利吗?

我们之所以说拼多多收获了社交红利,是因为在现有的微信生态中微信是为数不多的快速成长企业,且依据社交关系链进行"拼团"创新,依靠社交自有流量产生巨大收益。

但我们将营收增长,营销费用增长,GMV增长放在一起对比时,却会有不同的结论,见下图。

拼多多会是阿里京东的颠覆者吗?

在2018年第一季度,拼多多确实在营收方面下了一番功夫,相比2017年Q1获得了36倍的增长,再对比GMV只有6倍多一点的增长率,说明商家的单位营销费用在暴增,这也验证了前文我们的结论:拼多多商家的运营成本正在暴增。

但与此同时,拼多多的市场费用增加了15倍,但GMV增长却仅有6.6倍,这对于一家公司是谈不上乐观的:营销对GMV的拉动力有限,企业并未产生稳定活跃的自有用户。

另外,我们也测算了2018年Q1拼多多市场费用与收入的比值,为87%, 2017年拼多多销售和营销费用为13.4亿元,占总收入的77.1%。这意味着拼多多几乎所有的运营收入都投向了市场费用,且有逐渐放大的态势,这也是企业长期亏损的主要原因。

2018年阿里该比值数字为11%,做为一个行业颠覆者,拼多多还有很长道路要走。

那么,如果拼多多削减营销费用,是否就有转好的潜力呢?

我们认为短时间内这种可能性不大,原因在于:1.拼多多的增长是建立在GMV增长前提下,但从2018年数据来看GMV增速明显落后于市场费用,此时的拼多多不会也不可能削减市场费用;2.拼多多产品具有低品牌,低毛利,低附加值这三个特点,目前商家负担已经在2.1%,拼多多在营收上也不会有太大做为,否则商家无利可图,有出走风险。

综合来看,拼多多当前仍然处于市场营销驱动阶段,虽然也对外表示要将用户导流在自身App中,但目前距离目标尚有相当长一段时间。