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低频业务拉新,为什么不能学Luckin?

2018-07-31 10:00栏目:简讯
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2018年07月28日 20时26分20秒

低频业务拉新,为什么不能学Luckin?

最近在做新用户获取的一些相关工作,其中一项就是尝试通过邀新红包获取新用户。活动规则是被邀请的新用户可获得X元新客红包,下单完成N小时后邀请者也可以获得X元红包奖励。

之前对邀新红包的感知更多是Luckin、Uber这种效果非常好的活动,所以自己做的时候自然也会预期较高。不过项目上线后整体效果并不理想,下面是自己在复盘时的一些思考,写下来作为记录和分享。

先说业务背景。

业务本身有些像快递,利润率较低,对于大部分的C端用户来说,需求弹性小、频次低。这个背景可能是邀新活动不及预期的核心原因。

首先利润率低、频次低这两个条件,在一定的留存率下,决定了用户生命周期价值有限。在不烧钱的情况下,也限定了新用户的获客成本,导致邀新的奖励不能过高,从而对用户的吸引力就无法与luckin免费喝咖啡这种优惠相比。

其次,分享者进行分享的动机主要有两个:

分享行为带来的的满足感。比如自己用着不错,得知周围的人也有这个需求时,分享者可以推荐给周围的人并给予一些优惠,分享者可以从分享行为本身及周围人的感谢中获得满足与成就感。

自己获利。比如自己有需求,希望可以通过分享行为获取优惠,减免自己下单时的费用。

从第一点来说,由于业务本身低频且弹性较小,会导致分享者很难找到身边有潜在需求的人。喝咖啡需求弹性大、频次也高,打车需求频次高,所以分享者容易发现有需求的人,从而完成推荐-分享的行为。

举例来说在群里发免费喝咖啡的优惠券,可能50%的人都会领取并使用,这个信息就是为大家谋福利的有效信息,而在群里发快递优惠券,可能只有5%的人会用到,这个信息可能就是为自身利益考虑的骚扰信息。所以在这种情况下,分享者无法识别潜在需求用户,导致分享行为减少。

从第二点来说,用户希望从分享行为中自己获利。比如下单时希望可以通过邀新红包减免下单费用,但目前给邀请者的红包是后置奖励,也就距分享行为至少一段时间以后,那么用户本次下单行为基本无法使用这个红包。

而由于业务是低频业务,下次用户再用也许是几个月之后,而这次的奖励红包很可能用不到了,这样也就无法满足大部分想获利的用户。Uber由于是高频场景,用户可能天天会用,即使第二天再给减免红包,也基本确定能用到,所以对用户激励依然较强。

上述因素可能就是我们业务和Luckin、Uber的邀新活动,虽然活动的规则类似,但效果差距明显的核心原因。

根据上面的信息,邀新活动的后续优化也有一些方向:

最简单直接的方法是优化当前邀新活动的链路。比如最大衰减是从首页进入邀新活动页的路径,那么可以尝试优化入口位置、样式、出现时机等,提升进入邀新活动页的用户比例。对于活动页-分享-领取页访问-领取-下单等各流程都可以逐步优化。这种优化预期可以少量提升效果,但不会是实质性改变。

尝试改变激励方式。比如把给分享者的奖励从红包变为现金。这样之前提到的自己获利的动力会被激发出来,分享意愿会有明显加强,但也会带来被刷的风险和成本的提升。

尝试寻找高频用户群,优化奖励机制。虽然业务对C端用户而言是低频,但对于很多B端用户而言却是高频,比如一些商家圈子里,也会比较容易找到潜在需求的用户。而他们拉来的其他商家用户生命周期价值也更高,这样可以根据拉来用户的数量与质量进行梯度奖励。

尝试前置奖励的活动方案。这个也是从自我获利的角度出发,把奖励缩小但前置,比如拼多多拉来几个人就可以立即获得红包,在本次下单使用。这种活动虽然对新用户下单本身的引导效果一般,但是对UV提升和品牌曝光会有明显效果,如果承载做好一些,乘以一个还可以的转化率,数据也会比较可观。

上面说了很多,其实这次最主要的经验,还是同样的活动在不同的业务背景下效果会截然不同。知道学习是好事,只是分析别人成功案例时,要想想是不是适合自己的业务特性和当前发展阶段,先认清自己,不要盲目跟风。

关于我们的邀新活动,后续也会按上面说的方向去尝试优化,有效果了再和大家来分享~