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抖音政务号:走下神坛,做个网红(3)

2018-06-30 15:10栏目:简讯
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抖音政务号:走下神坛,做个网红

二是建立亲民的人设。不少的政务号在抖音上都一反严肃高冷的日常,走起了活泼跳脱的人设。如共青团中央的抖音账号“青微工作室”,在抖音上自称“团团”。而一贯走文化底蕴风的国家博物馆在抖音上的个人资料则为106岁,巨蟹座。

这些人设都能化远为近,拉近年轻受众和官方账号们的距离。一些用户在抖音的这些账号下纷纷留言“国博很皮了”“皮这一下真的开心嘛”,可见其中人设的作用。

三是和抖音合作发起某个话题的挑战赛。青微工作室一度发起过“奋斗吧我的青春”,“我要笑出国粹范”等话题挑战,分别获得了15.5万和14.6万参赛人数。而此前刷屏的博物馆挑战赛让中国国家博物馆的粉丝量在四天内涨至25.4万。

四是发布短视频小故事。在最受欢迎的警务号里,除了训练的内容,执法的小故事是另外一类热门内容。政府部门的职能使政务号们拥有第一手的素材,并可以获取电视台和报纸提供的故事新闻内容。以江苏网警为例,其发布内容中获得最高赞的两则视频,为“女特警徒手制服歹徒”和“男子骑马过酒驾”,都属于故事性的内容。

政务号集体入驻,抖音为此做了什么?

政务号在抖音上的发展,和抖音自身也有一定的关系。

除了巨大的流量之外,抖音官方的相关负责人也曾表示,抖音不仅对于政务抖音号给予流量扶持,团队还会协助政务机构策划内容。

今年3月份在抖音的品牌升级发布会上,抖音将slogan改为记录美好生活,并宣布开放和政府,媒体,公益机构合作“美好挑战”。

此前博物馆H5的背后,就是抖音联合七大博物馆举办的“嗯~奇妙博物馆”微视频挑战赛,挑战赛视频的总播放量达到了4.28亿次,点赞数为2000万。

而在地方政务号这一块,抖音也先后举办过威海,贵州,湖南等多个以旅游为主题的挑战赛。

抖音的玩法和流量加快了政务号入驻的步伐,仅5月份就有近两百家政务号入驻。不过就政务号的数量而言,相比起微博,微信几十万的量级,抖音依然只能算是小规模。

但对抖音而言,政务号的不断入驻或许还有更多的意义。

从今年以来,头条系的应用频频因国内的监管而下架整改。尽管早在3月份的品牌升级发布会上,抖音就已经推出了所谓的“社会责任计划”,但在接下来的几个月里,抖音却频频触碰雷区:先是在3月底被工商部门约谈,并展开了专项整治活动;4月10日晚间,抖音关闭了评论和直播功能,并进行主动整改。

4月中旬,抖音的总裁张楠曾对外表示,抖音的审核团队人数已经上千。但前不久一场外包广告引发的风波又把抖音推上了“侮辱英烈”的风口浪尖,人民日报都对此发表了批评的观点。

政务号的大批入驻,对抖音来说,可以提供更多正能量的官方内容,同时还能帮助官媒提升在网络上的影响力。除了像共青团中央,国资小新等老牌网红,如平安重庆,江苏网警的抖音粉丝数量均远高于微博粉丝数量。

不过,虽然抖音方面表示了扶持的态度,政务号依然还是面临着内容方面的问题。

一位“官抖”的运营人员表示,试运行初期,他们在一周内上传了十余条视频,点击量很快突破千万,点赞数也达数十万,远远超出了他们的预期。但很快他们也发现,部分基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后,遭到了不少网友的质疑。

最终他们不得不将这块内容下架,并暂停了抖音内容的上传,他们认为需要在进行内容规范的讨论之后,才能把内容重新上架。