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新零售风口下咖啡市场已预热,连咖啡能否先人一步?

2018-05-28 11:00栏目:简讯
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新零售的风口吹到咖啡消费领域,资本预热已经点燃整个行业.

一场典型的中国式碰瓷营销,令瑞幸咖啡瞬间名声大噪,也由此引爆了本土互联网咖啡品牌冲击传统零售咖啡的新战争。

漫长的时间里,国内咖啡市场基本由国外品牌把持。雀巢、麦氏占据速溶咖啡的头两把交椅,星巴克在连锁咖啡店上一家独大,遥遥领先于Costa等欧美咖啡品牌,同时麦当劳等快餐连锁品牌纷纷推出平价咖啡,意图分羹,而韩系品牌则早已昙花一现。

当这些国外品牌在国内市场相互较劲、争夺地盘时,本土品牌也悄然兴起,早在2014年,以连咖啡为代表的互联网咖啡借着外卖的新型模式,渐渐渗透于消费者的社交场景和多样需求,占据了一部分巨头忽视的市场。如今新零售之风吹到咖啡服务,随着资本的火热入局,一场互联网改造传统行业的变革可能又要上演。

而先人一步的连咖啡,是否能成为新零售咖啡的范本呢?

取道轻模式,连咖啡与巨头“错位竞争”

从生鲜、无人便利店到无人货架,纵观新零售对场景和模式运营的探索,多是从资本入局开始,今年咖啡消费领域迎来数次注资,一夕爆发之势对整个行业来讲,是个不错的信号。

在2008年-2015年之间,资本在咖啡消费领域投资很少,且都集中在咖啡馆连锁企业上。而今年1-3月,超15家投资机构入局咖啡产业,其中多为新兴从业者,包括互联网咖啡品牌,如获得巨额融资的瑞幸咖啡、连咖啡,还有各类咖啡设备服务商,如小咖、星咖科技、友饮等。

从这份名单可以看出,咖啡创业主要分为三个方向:无人零售、外卖/外带、瓶装即饮产品,虽然这三种不同的模式各有优劣,但互联网咖啡品牌首先面对的,就是来自星巴克等咖啡连锁店的生存压力,在这点上,外卖可能是最具长远利益的切入口。

一方面,经过这几年外卖服务的市场教育,普通消费者早已适应这种线上线下结合的消费方式,相比无人咖啡机、瓶装即饮产品需从零培养用户习惯,或进行大规模产品推广,外卖咖啡教育成本更低。

而另一方面,便捷性虽然是互联网改造传统行业的关键,但具体到咖啡这一行业来讲,品牌才是星巴克屹立不倒的核心,也就说互联网咖啡要想冲击现有市场格局,重点是如何形成与星巴克不同的品牌效应。在这点上,瓶装即饮产品的质量无法和星巴克相提并论,而无人咖啡机的消费群体在意的是便利,很少会关注由谁提供。

由此,以外卖服务为切入点的互联网咖啡更容易塑造新型品牌,比如连咖啡和瑞幸咖啡,不过这两者也代表了轻重模式之争。

尽管后者采取的重资产模式可以像星巴克一样,攫取后期的高溢价利润,但面对来自传统咖啡连锁店的反击,走轻模式的连咖啡因为和星巴克是错位竞争,因而更有可能在巨头夹缝下生长。

与传统咖啡连锁门店高昂的复制成本相比,连咖啡转型成首个没有真正“线下门店”的独立外送咖啡品牌之后,连咖啡称之为咖啡站点,数量目前拓展至100多家,并已全面实现盈利,核心消费用户数量增长到数百万。这都是取决于其轻模式的低成本复制,当然纯外卖服务也使得连咖啡的消费人群、场景,与星巴克有很大不同,从而避开了正面竞争。

最关键的是,星巴克是典型的传统零售逻辑,所有用户、需求都围绕门店为核心运转,而连咖啡则是以人为核心,这种新零售的逻辑是否会给其带来更大的商业发展空间?

连咖啡模式,为什么会获得新中产的认同?

消费升级归根结底是消费者的需求升级,而新零售讲究人货场的新型结合,无论是消费升级还是新零售,都少不了“人”这一核心要素。如果单从这个角度来讲,互联网咖啡实际上升级了星巴克传统零售的逻辑。

以前,星巴克开在哪里,人就会涌向哪里,而连咖啡的模式是,人在哪里,咖啡就在哪里,突破了场景的限制,人的动态需求更能通过后者得以满足。

以人为核心,首先第一层就是“咖啡找人”,这一概念最近在瑞幸咖啡的爆火下频频被提及,然而真正的提出者应该是连咖啡。2014年,连咖啡凭借提供星巴克、COSTA等咖啡外送服务,将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”,一定程度上解决了找寻门店、排队等待的问题。

但同样是以咖啡外卖起家,瑞幸和连咖啡的不同之处在于,前者的外卖服务必然要依赖线下门店的铺开,然而这背后疯狂烧钱的游戏能否持续下去,还尚待观察。相反,比之起步更早的连咖啡已经证实了“咖啡站点”轻模式的可行,而且将以人为本的服务延伸到更深层次。